网红餐饮品牌频遭山寨，鲍师傅糕点店成重灾区

从主营中式糕点的“包师傅”，到新式茶饮品牌“喜茶”、“答案茶”、“好运巷”，再到中餐品牌“外婆家”、“绿茶”，甚至专卖鸭脖的“周黑鸭”，都遭遇过被抄袭的尴尬。

正宗的“包师傅”，招牌产品是肉松九层塔，2004年由包财生夫妇在北京创办，最初只是中国传媒大学旁一家卖糕点的小店。2017年起，包财生的“包师傅面包店”成为网红店，山寨品牌也迅速跟进，市面上出现了“经典包师傅”、“金牌包师傅”等各种山寨店。

这其中规模最大的当属北京逸尚餐饮管理有限公司（以下简称“北京逸尚”）旗下的包师傅糕点店。今年5月，《长江日报》报道曝光武汉江汉路一家假冒包师傅店雇佣人员排队，制造热销假象，误导消费者购买行为，该公司因此备受关注。

武汉包财生包师傅店

江汉路包师傅餐厅被查

据北京一尚在微博发布的道歉声明，该品牌当时已在全国开设300多家合作门店，除“包师傅”外，还注册了金拱门、元麦凤秋、嘟嘟里有料、乐乐茶、藏藏宝等多个商标，并在全国范围内招募加盟商。

而与此同时，宝彩生旗下的北京宝彩生餐饮管理有限公司在全国仅有26家门店，其中北京有13家，今年仅在武汉新开了一家门店，且全部为直营店。

比“包大师”更惨的是喜茶，其前身是2012年创立的“御茶”，由于商标注册迟迟未获批准，仅深圳一地就出现了2000多家仿冒“御茶”专卖店，最终其创始人聂云辰不得不放弃注册“御茶”，而是花70万买下“喜茶”商标。

然而，这并没能帮助聂云晨摆脱品牌山寨的困扰。2016年2月“喜茶”招牌更换后不久，喜茶山寨店便卷土重来。据今年7月喜茶官方微博发布的《关于严厉打击山寨喜茶及假冒加盟店的声明》，目前最远的山寨店已开在香港；公司已有效开展10起行政调查，并提起18起商标侵权民事诉讼。

无独有偶，2018年初在抖音爆红的网红茶饮“答案茶”，也被山寨店逼迫购买新商标，更名为“1314茶”。

山寨品牌的“档次”也越来越高。曾引领“黑糖珍珠奶”奶茶潮流的台湾奶茶品牌“鹿角溪”，在内地甚至遭遇“被改名”闹剧。今年6月，茶饮品牌“鹿角溪”发表声明称“鹿角溪来了，我们不再叫鹿角溪”，并召开品牌更名及战略升级发布会。其创始人甚至宣布，改名主要目的是为了打击山寨。当时，“鹿角溪”已完成A轮融资，在全国范围内开放招商加盟。

事实上，当时内地正版“鹿角巷”专卖店仅有11家，且均为直营店，但市场上以“鹿角巷”命名的店铺却多达上海地区近400家，其他假冒品牌还包括“鹿角湾”、“鹿角溪”、“鹿角堂”等。

我不想当网红

如果时光可以倒流，包财生希望自己创办的包师傅餐厅没有在上海一夜成名。

网红店的火爆，店前排起的长龙，让包财生有信心把糕点生意做大，但也将他推到了舆论的风口浪尖，迫使他从幕后走出来，改变了之前为包师傅糕点店设定的发展轨迹。

相当长一段时间，包才生一直拒绝媒体采访，称自己“只想做好点心”。“没想到（假冒）点心这么难做”的现实，让他不得不召开新闻发布会，反复解释自家的包师傅才是正宗的，从未雇人排队。面对这个身高刚过一米七、身材匀称、浓眉大眼、说着南方口音、自称“吃货”的江西男人，很难看出他是70后。

事实上，包师傅在北京出名后不久，北京街头便出现了假冒店铺，但这些店铺基本都是独立的小店，并未引起包财生的警惕。直到发现假冒店铺越来越多，他才想到注册商标。从2013年申请注册“包师傅”商标，到2014年注册成功，获得商标注册后，包财生正式开始了维权之路。

“早知道侵权这么严重，早就去注册了，没想到世界这么危险。”高额的维权成本也让包财胜头疼，“我们算了一下，如果走法律途径关停这些假冒店铺，至少要花几百万元，还不算时间成本。”

更重要的是，因为要花费大量精力去维权，包财胜开发新产品的步伐被减慢，被迫加快门店的扩张速度。

“假冒对原创打击很大。我忙着研发新品、食品安全，已经做得很好了，可突然一个造假者冒出来，把我的辛苦都拿去赚钱了。我又要维权，然后又要重新做研发，太耗精力了。假冒店不做研发，只顾着怎么炒作。如果我不打假，我要花很多时间在研发上。今年本来要推出不少新品，但打假影响了新品的研发。接下来开店的节奏也会加快，今年计划开50家店。”包财胜对界面新闻说。

为了让管理跟上开店步伐，2017年下半年，包师傅完成了管理团队的组建，并开始对门店进行开放式厨房和炉灶的改造，制定了更加详细的生产流程和管控措施，同时也对每一家门店进行了实时监控。

在向界面新闻直播展示门店监控时，包才生感叹，“现在出了名，就会有很多八卦，压力很大。”

消费者在成都喜茶门店前排队

聂云晨也不愿意让外界给喜茶贴上“网红”的标签。网红的名气让喜茶品牌在社交媒体上广为传播，吸引了不少消费者前来，甚至为了一杯奶茶排队6个小时。但也被批评“花钱让人排队”、“找黄牛代劳”。

在媒体面前，聂云琛曾公开表示，上海首店的火爆超出了他的预期，并认为“网红店”一词是贬义词，不希望看到这样的评论。“这会给公众留下这样的印象：这家店是通过营销手段火起来的，而忽略了我们目前所做的所有努力。”

为何总是被抄袭？

无论是喜茶、包师傅，还是其他近年来被大规模抄袭的网红店，都有着相似的特点——至少有一款爆款产品、模仿门槛不高且容易抄袭、没有足够早地获得注册商标。

在互联网时代，网红店的热度迅速扩大，吸引了大批消费者的关注，但同时也吸引了那些想要通过仿冒这些品牌来赚快钱的模仿者的目光。

网红餐厅通常规模较小，装修特色鲜明，产品有限，标准化程度较高，相对容易模仿。包才胜坦言，“食品行业门槛比较低，制作过程也不是太难，只要懂点心做法的人都可以做。”但他强调，“山寨版和正宗版还是有区别的，一方面是食材的选择，另一方面是产品配方。”

除了容易被模仿，很多传统企业品牌意识不强，前期对商标注册不够重视，一旦品牌迅速走红，在注册商标时往往会遭遇被抢先的尴尬。山寨店则利用这个机会耍花招，对名称、logo、店面设计等稍加改动，设置维权障碍。

“鹿角西”店的设计与正宗的“鹿角巷”店相似

瑞幸咖啡标志的各种模仿

“维权成本高，违法成本低”是几乎所有网红店打假时面临的共同问题。此前，包师傅在天津打赢了一场维权官司，整个过程持续了半年，但最后拿到的经济赔偿只有一万多元。

而且，在漫长的维权过程中，山寨店还可以继续经营，如果开放加盟，短时间内就能赚得盆满钵满。判决结果出来后，即便被取缔，影响也是有限的。

通常，为了把控品质与食品安全，品牌店多半采用直营方式，开店速度难以超越通过加盟快速拓展市场的山寨店。山寨店往往会放宽加盟条件，从而很容易吸引小业主入驻。一旦此类山寨店进入无品牌市场，消费者很难辨别真伪。

中国食品行业分析师朱丹蓬曾对无面财经表示，很多连锁餐饮品牌因为加盟而死掉，标准化、流程无法统一。因此喜茶坚持不开放加盟是有道理的。但与此同时，“山寨喜茶”的猖獗也反映出茶饮供应链简单、门槛低，一旦出现爆款产品，很容易被抄袭。

但在聂云晨看来，“喜茶的壁垒体现在供应链上，我们使用的原料全部是定制的，而山寨货只是用普通奶茶店的原料，做出类似的产品，口感和体验感差别很大，消费者是能感受到的。”

对于发展加盟店，包财胜也十分坚定，“我们以前不做加盟店，以后也不会做，糕点可能长得一样，但味道会有很大差别。”

过去的教训

现在回想起来，聂云晨在商标注册方面的心得是，不要自己去注册商标，直接去买一个就行。“现在形势日新月异，企业发展速度很快，不像传统企业做了十年二十年，没人知道。现在竞争充分，网络传播很快，只要生意好，半年就满地都是假货了。”

但购买商标并不是唯一的方法。

天图资本是包师傅的投资人，直接负责此次交易的天图资本合伙人李康林认为，网红餐饮品牌很难避免被抄袭，抄袭有两种，一种是小店局部仿冒，一种是恶意抢注商标、开加盟店、赚快钱。后者很难避免。所以品牌要珍惜自己的品牌，从最早的阶段就想清楚自己的品牌是什么，然后用法律手段强化品牌影响力，理论上应该把所有品类都注册上去。

汲取前次教训，喜茶所属的深圳市美喜喜餐饮管理有限公司一次性注册了近千个商标，主要以“HEYTEA”“HEYTEA热麦”“热麦”“HEYTEA”以及一些图形商标为主，并在多个类别中进行注册。

开设相对大型门店也是品牌抬高门槛、增加山寨难度的方法之一。今年开始，宝师傅早期在北京开设的小店逐渐被大型门店取代，新店面积都在100平米以上，每家门店至少有20名员工。这样做有利于对外防御山寨，也能提高服务效率、减少等待时间；并为师傅带徒弟、为品牌扩张储备人才提供足够的空间。

“并不是因为包师傅做食品所以容易被仿造，而是因为它是小店，仿造成本低。避免被仿冒最有效的办法就是在那里开一家实体店，不断创新产品，提高仿冒成本。”李康林对界面新闻说。

如今，几乎所有的网红餐厅都是这么做的。

如上文所述，包财生加快了包师傅开店步伐，截至12月1日，全国已有35家包师傅门店开业。包财生透露，公司将投入更多精力进行研发，不断创新。目前所有门店销售的产品都一样，未来会根据门店所在地推出一些具有当地特色的蛋糕。研发团队也从以上海为主的6人扩展到南北都有专门的团队。

瑞幸咖啡在中国大陆的注册商标至少要到2019年才能拿到，但其开店步伐明显加快。今年8月之前，瑞幸咖啡在中国大陆仅有14家门店，但截至9月底，门店数量已增至59家，品牌进入的城市也从长三角、珠三角拓展到北京、郑州、西安等城市。

除了加速开店打造规模、抢占市场、树立品牌影响力、不断创新之外，瑞幸咖啡还通过与知名品牌合作，提高假冒门槛。比如与《昨日星空》合作，推出联名杯、手机壳等周边产品。通常假冒门店不敢跟进这些动作。

瑞幸咖啡与《昨日星空》联合推出联名杯子和手机壳

此外，不断加强品牌对外宣传，强调自己是“正品”，帮助消费者辨别真伪也很重要。喜茶早已在官网、微信、微博，甚至收据上强调“喜茶”是其唯一品牌，不接受加盟，并注明门店位置。这样做其实能有效避免被假冒品牌拖累。

网红店在采取各种方法避免被抄袭的同时，也要避免自身出现问题。

据李康林分析，这些问题包括：

短期内供需失衡，服务跟不上，排队长龙导致顾客体验不好，导致口碑下滑，品牌变坏。要知道打造能力是线性增长，爆红之后的需求往往是几何级增长。

供应链等其他环节的问题，过去比较薄弱的环节，问题会被放大。当需求激增，品控体系在一段时间内跟不上，人手不足、服务质量下降，都会影响产品质量和客户体验，进而对品牌造成不利影响。虽然理想状态是供需双方都线性增长，但如今信息流通非常快，引爆速度也很快。

“消费品最大的差异化是品牌，而不是口味。其实，不只是食品如此，所有面向消费者的商品都是如此。品牌是唯一的护城河，这个护城河产生了品牌溢价，让消费者愿意为品牌买单。”李康林说。

所以，品牌做起来之后，需要注重食品安全和管理，改进流程，合理管理半径，对员工进行有效管控；企业要建立培训体系，将企业文化传递给员工；门店规模达到一定规模之后，每个门店可以培训更多的员工；另外品牌商也要量力而行，门店越多，出现问题的影响越大。

毕竟爆红可能只是一瞬间的事，对于网红店来说，如何提升品牌力、长远发展才是更重要的。